Gli indicatori di performance nelle strategie di marketing digitale: perché sono importanti

 

Quando si elabora una strategia di marketing digitale, con l’intenzione di arrivare a raggiungere determinati obiettivi, è di importanza fondamentale tenere sotto controllo le performance e verificare costantemente il livello di efficacia ottenuto con tale strategia.

Questo significa che la definizione dei propri obiettivi è determinante in uguale misura al controllo delle performance che consentono di realizzarli, e non è raro, anche per chi avesse già una certa esperienza in questo campo, fare a volte un po’ di confusione tra questi due elementi.

Obiettivi di marketing e indicatori chiave di performance: scopriamo le differenze

Come sappiamo, gli obiettivi di una strategia di marketing, che sia digitale o tradizionale, costituiscono una sorta di meta, o meglio, di traguardo, al quale si prevede di arrivare grazie ad una serie di azioni pianificate.

Per verificare l’effettivo avanzamento, e lo stato in cui ci si trova nel raggiungimento del proprio obiettivo, si utilizzano gli indicatori chiave di performance, noti come KPI.

I KPI possono variare anche in maniera rilevante da un’azienda all’altra, in relazione appunto agli obiettivi prefissati e alla natura stessa dell’impresa di riferimento. Si può comunque dire che nella maggior parte dei casi, soprattutto per le imprese di piccole / medie dimensioni, l’obiettivo principale sia l’incremento delle vendite e del fatturato, e che le strategie di marketing vengano elaborate appunto in questa direzione.

Diversamente, quando una strategia di marketing si riferisce ad una grande società, ad esempio una multinazionale o un’impresa di ampie dimensioni, spesso gli obiettivi si orientano necessariamente in direzioni diverse, e spesso riguardano obiettivi di brand anche a lungo termine.

In ogni caso, è facile rendersi conto come la definizione di tali obiettivi, e di conseguenza la scelta degli indicatori chiave di performance, siano importanti per l’ottenimento dei migliori risultati economici di un’azienda.

La definizione esatta dei KPI, in sintesi, permette di verificare i progressi che un’azienda sta compiendo nel raggiungimento dei propri obiettivi.

Soprattutto quando si impostano obiettivi di fatturato molto alti, e ci si trova in una posizione di svantaggio a quanto previsto, senza un controllo accurato dell’efficacia delle proprie strategie di marketing, può essere molto difficile rimettersi in linea con quanto previsto.

Le metriche di performance consentono quindi di misurare il progresso di un’impresa nel conseguire i traguardi predefiniti, che siano strategici, economici oppure operativi, e per comparare le proprie prestazioni con quelle delle aziende competitors.

Cosa determina l’efficacia degli indicatori chiave di performance

Un’abitudine molto diffusa tra le aziende è quella di scegliere i KPI di tendenza per il proprio settore produttivo o commerciale, senza considerare che si tratta di un importante strumento di comunicazione, per questo richiedono un’attenta analisi tanto degli obiettivi quanto delle modalità per raggiungerli.

Una scelta imprecisa o comunque standardizzata può rendere molto più complicato e difficoltoso l’ottenimento di risultati positivi.

L’elaborazione di un indicatore chiave di performance si basa quindi sull’analisi dei propri obiettivi, sui metodi che si intende adottare per raggiungerli e sul coinvolgimento delle figure professionali più adatte a perseguire tale traguardo.

Un processo lungo e complesso, che prevede una continua interazione tra figure dirigenziali, reparti operativi ed esperti di marketing e comunicazione.

Definire i KPI può quindi essere un’attività anche abbastanza difficile. La definizione stessa, KPI, ovvero indicatori chiave di performance, indica il ruolo di ogni singolo indicatore nei confronti del risultato da raggiungere e della relativa performance che gli è stata assegnata.

Quando si definisce un indicatore chiave di performance è importante tenere conto di alcuni punti considerati fondamentali:

  •         il risultato che si intende raggiungere;
  •         l’importanza di tale risultato;
  •         il metodo di misurazione dei progressi ottenuti;
  •         il metodo per conoscere il risultato finale ed eventualmente per implementarlo o modificarlo;
  •         le figure coinvolte in tutto il processo, fino al raggiungimento dell’obiettivo;
  •         la frequenza con cui si intende analizzare l’andamento delle proprie performance.

Nel caso in cui l’obiettivo di riferimento fosse, come abbiamo detto, ottenere un certo aumento del fatturato, si procederà quindi a definire il relativo KPI analizzando:

  •         Il riscontro positivo ottenuto da tale obiettivo (quindi un incremento del business e del volume di affari);
  •         Una valutazione dei progressi consistente in un aumento delle entrate e, di conseguenza, in un rafforzamento della rete vendita;
  •         La designazione di un direttore delle vendite responsabile dell’analisi delle performance di marketing;
  •         La definizione di un incremento del business in percentuale;
  •         La necessità di effettuare report su base mensile, trimestrale o quadrimestrale in base alle pianificazioni aziendali.

Nel marketing digitale i KPI si riferiscono principalmente alle vendite, all’acquisizione di contatti utili, agli introiti generati dalle strategie promozionali e pubblicitarie, agli accessi al proprio sito o al profilo social e così via.

Tuttavia, non necessariamente obiettivi e relativi indicatori di performance hanno come oggetto le vendite e il business: potrebbero anche essere correlati alla qualità e alla diffusione del brand. Un esempio caratteristico è proprio il traffico proveniente dal sito aziendale o dal profilo social, che prevede la verifica del numero di utenti coinvolti dalla presenza online di un’azienda, ancora prima che questi possano essere considerati potenziali clienti.